【观点】一代鞋王落幕,富贵鸟为何不“富贵”了?

发布日期: 2019-08-27  来源: kejingsw.com
8月26日晚间,富贵鸟股份有限公司发布公告,公司8月24日收到泉州中院公告及民事裁定书,裁定驳回富贵鸟股份有限公司管理人关于批准重整计划草案的申请,并终止富贵鸟股份有限公司重整程序,宣告富贵鸟股份有限公司破产。
 
直线管理咨询营销顾问了解到富贵鸟成立于1991年,是一家集鞋服研发、生产、销售于一体的现代化企业。2013年,富贵鸟股份有限公司在香港联交所成功上市。
 
从1998年到2012年,富贵鸟曾四次获得中国皮革工业协会授予的“中国真皮鞋王”、“中国真皮领先鞋王”称号。
 
【观点】一代鞋王落幕,富贵鸟为何不“富贵”了?
 
好景不长,2016年富贵鸟宣布停牌,2017年年中后富贵鸟宣布不再对外披露财报数据,今年7月底富贵鸟发公告称公司正在进行破产重组。
 
遗憾的是,富贵鸟提出的重整计划草案未获债权人通过,一代鞋王落幕。
 
2019可谓是鞋业寒冬,先是昔日当之无愧的“鞋业帝国”被高瓴资本收购,再是中小鞋企关店潮不断,今日,被称为“中国真皮鞋王”的港股上市老牌鞋企也宣告破产。这频频传出的噩耗,让人不禁思考,究竟是什么原因,导致鞋企纷纷都不好做了?
 
富贵鸟为何折翼?
 
富贵鸟的创始人是福建石狮人林和平。1984年,中国正处于改革开放时期,全国掀起了“下海创业”的浪潮,林和平也不例外。当时,林和平用4万元和十九个堂兄弟共同创办了石狮市旅游纪念品厂,也就是富贵鸟的前身。由于是第一次创业,大家在经营管理上都没有太多经验,加上分工不明确,每个人都有自己的想法,导致工厂的效益一直比较低迷。
 
1989年,大家纷纷退股、分道扬镳,只留下林和平、林和狮、林荣河、林国强四人。经过一番反省后,工厂开始改变策略,致力于鞋类产品的生产。
 
1991年,四兄弟正式将工厂更名为“富贵鸟”。凭借优质的质量,新颖的款式,富贵鸟的产品越来越受消费者青睐,销量猛增。
 
两年后,富贵鸟被国家质检总局、皮革工业协会等权威机构联合评为“首届中国鞋王”。1997年,随着富贵鸟的成功,许多经销商纷纷效仿,市场竞争开始变得异常激烈。林和平意识到,单一的男鞋会让公司缺乏整体竞争优势,于是决定推出女鞋系列。也是在这一年,富贵鸟开始成为家喻户晓的品牌。
 
2002年,富贵鸟连续三次荣获“中国真皮鞋王”的称号。其销售网点也增长到1500多家,销量在同行业中遥遥领先。到2012年,富贵鸟的发展达到鼎盛,员工数量近万名。2013年,富贵鸟正式在中国香港上市。
 
纵观其财务数据, 2011年至2014年,富贵鸟整体营收和净利润都增长强劲,营业收入分别为20。37亿元、23。83亿元、29。19亿元、29。44亿元,净利润分别为3。1亿元、3。78亿元、5。19亿元、5。58亿元。
 
然而,从2015年开始,公司经营全面下滑,2015年,富贵鸟的净利润不到4亿元,同比下降13%。2016年,其净利润降至1.6亿左右,而其股票也因为财务问题被停牌。2017年上半年,其营业收入也只有4亿多元,与同行业相比,处于垫底状况。
 
为了推动公司发展和业务转型,富贵鸟发行了三只债券:14富贵鸟(代码122356)为8亿元, 16富贵鸟SCP001(代码011698173)为4亿元,16富贵01(代码118797)为13亿元。但富贵鸟经营每况愈下,让其债券价格一度雪崩,去年3月1日,14富贵鸟深度下跌83。14%,次日再度下跌14。29%,3月5日和6日又分别下探12。53%和34。76%。仅仅四个交易日,该只100元票面价值的产品从每单位103。8元急挫至8。56元,而91。75%的累计跌幅,一举创造出中国资本市场史上最低价公司债产品纪录。
 
目前上述三只债券,其中16富贵01以及14富贵鸟两只债券都已实质违约。
 
资金窘迫问题为富贵鸟埋下了一个随时引爆的炸弹,而另一个最致命的问题,就是富贵鸟的经营失败。
 
【观点】一代鞋王落幕,富贵鸟为何不“富贵”了?
 
在其他竞争品牌都开始嗅到时代的前沿,开始进行品牌年轻化时,富贵鸟仿佛还活在上个年代,无论从品牌定位、产品策略还是在供应链上,富贵鸟都远跟不上竞争对手的步伐。
 
以其竞争对手 七匹狼(5。860, -0。10, -1。68%) 、意尔康为例,当七匹狼已经在用娱乐圈新星冯绍峰、李晨,意尔康采用流量女王范冰冰的时候,富贵鸟依然用的是陆毅,而且海报上透露着浓浓的中老年气息。
 
同样是生产男装和鞋,七匹狼的夹克在男性群体里是有口皆碑,意尔康的皮鞋也是质量的代名词,这些差异化的点成为了顾客联想到品牌时首先浮现起的标签,而谈起富贵鸟,大众的印象则一片模糊,好像说不上来这个品牌有什么爆品,但好像该有的产品它都有,这种大而全,没有特点是富贵鸟产品策略中的硬伤。
 
在供应链上,由于电商兴起对实体店造成的冲击,而富贵鸟是以实体店为主,冲击之下导致库存积压严重,但富贵鸟在库存积压资金困难的情况下,并没有更多的考虑如何求新、求变,而是继续延续着老的方式方法进行设计生产,导致库存积压严重,数亿元的商品难以销售。而在另一方面,在资金的压力下冒险开始发展“副业”,为了改善业绩,富贵鸟不断尝试转型和多元化发展。曾经进军童鞋童服市场无果而终,之后便转投金融、房地产、矿业,都以失败告终。
 
如何不成为下一个“富贵鸟”?
 
“一代鞋王”富贵鸟的倒下,令人唏嘘,而从更大出看,富贵鸟的没落其实是中国千千万万个老牌企业的缩影,在这个需要与时俱进的时代,不思变,则淘汰,那么就将成为下一个“富贵鸟”。
 
要想不成为下一个富贵鸟,也许从这些老牌企业的转型案例中,我们可以找到思路。
 
最典型的成功案例如百雀羚,在产品上,它将往日模糊的草本护肤概念改成了一个具体定位,那就是产品中含有天然草本精萃原液的活性物质,让产品定位更清晰,并找来香港设计师,设计出系列方形带圆弧的新包装,加入了“天圆地方”这种有故事可讲的概念。
 
【观点】一代鞋王落幕,富贵鸟为何不“富贵”了?

在渠道上,它紧跟数字化营销传播潮流,2009年进入电商渠道,成为天猫渠道第一化妆品品牌,并且借力新媒体进行传播,与年轻人互动,百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》,去年与联合华晨宇在聚美平台进行了一场直播。

正是百雀羚积极的对自身进行变革,针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造,使其品牌营业额占70%以上的比例,是中国化妆品行业的一份权威品牌排行榜,成为中国化妆品品牌排名第一。
 
直线管理咨询营销顾问认为:现在许多老牌也在积极求变,比如中国李宁推出的潮鞋、故宫出的口红和手机壳等等,都是转型成功的例子,富贵鸟的固守成规告诉我们,只有不断与时俱进,企业才不会被淘汰!
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